「あなたが聞こえようとしていることが気に入らないなら、あなたはただチャンネルを変更するだけです」：ギャンブラーの態度に対するソーシャルマーケティングキャンペーンとのやり取り

目的：ギャンブラーが、問題のギャンブルのリスクと害に焦点を当てた下流のソーシャルマーケティングキャンペーンとどのように対応し、対応するかを調査し、援助を求めるのを奨励するため。 方法：さまざまなギャンブル行動を持つ100人のギャンブラーの定性的研究（問題のないギャンブルまで）。私たちは社会的構成主義的アプローチを使用しました。データ解釈の絶え間ない比較方法は、参加者の経験とギャンブルとのやり取りが、ソーシャルマーケティングキャンペーンに対する意見ややり取りにどのように影響したかに焦点を当てていました。 結果：物語から3つの重要なテーマが登場しました。（i）参加者は、キャンペーンがギャンブルの行動に対して個人的な責任を負うように個人が奨励することに大きく歪められているか、深刻なギャンブルの問題を抱える人々を対象としていると感じていました。（ii）参加者は、ギャンブル業界によって与えられたギャンブルの利点に関する圧倒的な量の肯定的なメッセージのために、キャンペーンが「カットスルー」を達成するのが難しいことを説明しました。（iii）一部の参加者は、個人的な責任に関する支配的な言説が、彼らが助けを求め、スティグマの認識を強化することを妨げたと述べた。 結論と意味：ソーシャルマーケティングキャンペーンは、ギャンブルリスク行動の防止と支援の促進において重要な役割を果たします。ソーシャルマーケティング担当者は、さまざまな視聴者セグメントにキャンペーンをより効果的にターゲットにし、ソーシャルマーケティング戦略の摂取を損なう環境要因の役割を理解し、ソーシャルマーケティング戦略の潜在的な予期せぬ結果を予測する方法を探求する必要があります。

OBJECTIVES: To investigate how gamblers interact with, and respond to, downstream social marketing campaigns that focus on the risks and harms of problem gambling and/or encourage help seeking. METHODS: Qualitative study of 100 gamblers with a range of gambling behaviours (from non-problem to problem gambling). We used a Social Constructivist approach. Our constant comparative method of data interpretation focused on how participants' experiences and interactions with gambling influenced their opinions towards, and interactions with social marketing campaigns. RESULTS: Three key themes emerged from the narratives. (i) Participants felt that campaigns were heavily skewed towards encouraging individuals to take personal responsibility for their gambling behaviours or were targeted towards those with severe gambling problems. (ii) Participants described the difficulty for campaigns to achieve 'cut through' because of the overwhelming volume of positive messages about the benefits of gambling that were given by the gambling industry. (iii) Some participants described that dominant discourses about personal responsibility prevented them from seeking help and reinforced perceptions of stigma. CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS: Social marketing campaigns have an important role to play in the prevention of gambling risk behaviours and the promotion of help seeking. Social marketers should explore how to more effectively target campaigns to different audience segments, understand the role of environmental factors in undermining the uptake of social marketing strategies and anticipate the potential unforeseen consequences of social marketing strategies.