人間の目立つ消費における社会的地位とテストステロンの役割

目立つ消費とは、個人がその固有の機能的価値ではなく、社会的地位を信号するために商品を購入する現象を指します。この研究（n = 166人の男性参加者）は、社会競争の結果が目立った消費にどのように影響し、競争誘発テストステロン反応性との関連がどのように影響したかを調査しました。競争に勝つことで、自然刺激（名誉ある車）と一致した値（大学Tシャツ）の実験室でタグ付き刺激の両方を使用して、より高いステータス対下位製品に対する明示的および暗黙的な好みの両方が増加しました。また、競争は最後通告ゲームの行動に影響を与え、勝者は不公平な申し出を拒否する可能性が高くなりました。競争の結果は、唾液テストステロンレベルに識別可能な影響を与えず、競合によって誘発された基礎テストステロンレベルもテストステロン反応性も目立つ消費測定を予測しませんでした。私たちのデータは、競争に勝つことで、テストステロンによって統計的に規制されていない方法ではあるが、おそらく資格の感覚の増加を通じて、より支配的な行動につながることを示しています。

Conspicuous consumption refers to the phenomenon where individuals purchase goods for signalling social status, rather than for its inherent functional value. This study (n = 166 male participants) investigated how the outcome of a social competition influenced conspicuous consumption, and its association with competition-induced testosterone reactivity. Winning a competition increased both explicit and implicit preferences for higher-status vs. lower-status products, using both natural stimuli (prestigious cars) and laboratory-tagged stimuli of matched value (university T-shirts). Competition also influenced behaviour in an Ultimatum Game, such that winners were more likely to reject unfair offers. Competition outcomes had no discernible influence upon salivary testosterone levels, and neither basal testosterone levels nor testosterone reactivity induced by competition predicted the conspicuous consumption measures. Our data indicate that winning a competition lead to more dominant behaviour, albeit in a manner that is not statistically regulated by testosterone, possibly through increased feeling of entitlement.