意識的および潜在意識の目的地の好みの消費者神経科学研究

消費者の行動を研究する際に、神経科学ツールと方法を含めることで、好みの形成と選択の理解が向上しています。しかし、そのような回答は、主に即時のニーズを満たす商品やサービスの消費に関連しています。観光は、より複雑な意思決定プロセスに関連する消費者行動を表し、将来の自己とのより強い関係を伴い、通常はより高いレベルの関与と変革の種類の選択です。この研究の目的は、旅行先に対する直接的な感情的および認知的反応が、その後の指定された目的地の選好を示すかどうかをテストすることでした。参加者には、視力と脳波（EEG）の脳モニタリングを使用して監視されている間、複数の旅行先の画像とビデオが表示されました。各画像とビデオに対するEEG応答は、感情的な（前頭非対称および覚醒）および認知負荷メトリックの神経測定スコアにさらに計算されました。我々の結果は、覚醒および認知負荷がその後の指定された旅行の好みと有意に関連しており、好みの変動の約20％を占めていることを示しています。それでも、結果はまた、潜在意識的な感情的および認知的反応が主観的な旅行の好みと同一ではないことを示唆しており、他のメカニズムが意識的で述べられた好みを形成する上で遊んでいる可能性があることを示唆しています。この研究は両方とも、目的地の好みを消費者神経科学を使用して研究できるという考えを支持し、そのような選択の間に危険にさらされているメカニズムに対するさらなる洞察をもたらします。

In studying consumer behaviors, the inclusion of neuroscience tools and methods is improving our understanding of preference formation and choice. But such responses are mostly related to the consumption of goods and services that meet an immediate need. Tourism represents a consumer behavior that is related to a more complex decision-making process, involving a stronger relationship with a future self, and choices typically being of a higher level of involvement and of a transformational type. The aim of this study was to test whether direct emotional and cognitive responses to travel destination would be indicative of subsequent stated destination preference. Participants were shown images and videos from multiple travel destinations while being monitored using eye-tracking and electroencephalography (EEG) brain monitoring. The EEG responses to each image and video were further calculated into neurometric scores of emotional (frontal asymmetry and arousal) and cognitive load metrics. Our results show that arousal and cognitive load were significantly related to subsequent stated travel preferences, accounting for about 20% of the variation in preference. Still, results also suggested that subconscious emotional and cognitive responses are not identical to subjective travel preference, suggesting that other mechanisms may be at play in forming conscious, stated preference. This study both supports the idea that destination preferences can be studied using consumer neuroscience and brings further insights into the mechanisms at stake during such choices.