消費者の購入意図に対するブラインドボックス製品の不確実性の影響：知覚価値の媒介役割と購入意図の緩和的役割

目新しさと興奮を追求するのが好きな若い世代が主要な消費者になり、中国の伝統的な消費文化の変化になると、ブラインドボックスはその不確実な特性を持つ若者の間で人気のある製品になりました。以前の研究では、主にプロモーションにおける不確実性の役割を調査していましたが、このペーパーでは、ブラインドボックス製品の毎日の販売における不確実性の役割に焦点を当てています。刺激 - 無機応答（SOR）理論に基づいて、このペーパーは、中国でオンラインアンケート調査と実証分析を実施し、不確実性のプラスの影響と消費目的の緩和効果のメカニズムを調べました。結果は、不確実性が、主に感情的価値に影響を与えることにより、消費者の購入意図に影響を与えることを示しています。これは、知覚価値の1つの次元です。消費者の目的は、知覚された価値に対する不確実性の影響と、購入意図に対する知覚価値の影響も緩和します。この研究の結果は、不確実なマーケティングおよびブラインドボックス製品を理解するために非常に重要であるだけでなく、企業が不確実なマーケティングを利用するための管理上の意味を持っています。

As the younger generation, who like to pursue novelty and excitement, becomes the main consumer and the traditional consumption culture changes in China, the blind box has become a popular product among young people with its uncertain characteristics. Previous studies have mainly explored the role of uncertainty in promotion, while this paper focuses on the role of uncertainty in daily sales of blind box products. Based on the stimulus-organism-response (SOR) theory, this paper conducted an online questionnaire survey and an empirical analysis in China, which examined the mechanism of the positive impact of uncertainty and the moderating effect of consumption purpose. The results show that uncertainty affects consumers' purchase intention mainly through affecting their emotional value, which is one dimension of perceived value; consumer purpose also moderates the effect of uncertainty on perceived value, and the effect of perceived value on purchase intention. The results of this study are not only of great significance for understanding the uncertain marketing and blind box products, but also have management implications for enterprises to make use of the uncertain marketing.